Türkiye ekonomisinde marka olmaya, markalaşma yatırımlarına ilgi çok düşük.
Bu nedenle sanayi üretimimiz, kaba bir tabirle “yabancı sermayenin zenginliği için çalışıyor” dersek hiç de abartmış olmayız. Maalesef böyle oluyor. Bilmem kaç ülkede ürün satıyor olmanın da dünya markası olmakla bir ilgisi yok. Bunlar bizi ticarette başarılı yapabilir ancak “büyük ekonomi” sınıfına girmemize yetmez. Ülkemizde yönetimlerin ve çalışanların mesailerini “satış hedefi” boyutu doldurdukça, verimlilik ve kârlılık yerine gelir ve ciro odaklı yönetim yapıldıkça, markalaşmak ve büyük ülkelere kafa tutabilir bir seviyeye ulaşmak da mümkün olamıyor. Hepimizin kafasını kaldırıp geleceğe bakması ve eğer geleceği doğru okuyorsak dönüp markamızın hangi kalitede bir marka olduğuna bakmamız lazım. Markamız başarılıysa bile, yolun neresinde? Şimdi böyle bir ekonomi ve yönetim iklimi içerisinde bir lovemark sorunu tarif etmek ve buna odaklanıp bir şeyler anlatmak kolay değil. Ama buna mutlaka kafa yormamız lazım.
Lovemark olmadan da başarılı bir marka olabilir miyim?
Başarılıysanız ve para kazanıyorsanız, lovemark olmak gibi bir dertle hiç uğraşmayın. Bir lovemark olmadan da bugün kazandığınız her şeyi yine kazanabilirsiniz. Peki, soruyu bir de şöyle sorsam:
Lovemark olmazsak ne kaybederiz?
İşte bence lovemark olmaya giden yol buradan geçiyor: Lovemark, bildiğimiz kapitalist ekonomi ve değer sisteminin bulduğu en yüksek katma değerli formüldür. En yüksek fayda, en yüksek fırsat, en yüksek değer önermesi lovemark seviyesinde elde edilir. Lovemark olmaya çalışmazsak; ticari itibarı kaybetmek, müşterileri kaybetmek, pazar payımızı kaybetmek, kârlılığımızı kaybetmek ve en önemlisi para kaybetmek kolaylaşıyor. Ekonomide her zaman eldeki müşteriyi tutmak, yeni müşteri kazanmaktan daha ucuz olduğu için, lovemark olma yolunda adımlar atmak markalara ekonomik olarak yepyeni bir evrenin kapılarını açıyor. Lovemark olmak için yapılan yatırımlar, marka bilinirliğini, müşteri memnuniyetini, algılanan itibarı ve markanın kolay hatırlanma oranlarını artırıyor ve bu alanda yapılacak harcamaları zamanla aşağı çekiyor. Burada yaratılan fayda, maliyetlerin aşağı çekilmesi değil ama daha az maliyetle daha yüksek etki yaratabilme becerisini kazanmaktır ve bu da, rekabette çok ciddi bir fırsattır. Lovemark olmayı bu anlamda, büyük bir tolerans gücü kazanmak olarak görmelisiniz.
Lovemark olmak aynı zamanda müthiş bir ticari itibar kazanımıdır
Kazanılan her türlü tolerans, markaya yapılan yatırımları sigortalamakla eşdeğerdir. Bu sigortayı acenteler satmadığı için paranızla satın alamazsınız. Bizzat markaları yaşatacak veya yok edecek güce sahip olan hedef kitle tarafından markaya kazandırılabilecek en önemli ticari değerdir. Bunun basit bir açıklaması var: Marka yatırımı, temelde ekonomik ve hukuki bir değerdir. Örneğin, hiç satış yapmayan bir marka üretim yapabilir veya başka bir sermaye sahibine satılabilir. Kolayca fiyatlanabilir, hatta pazarda yeniden konumlanabilir. Çünkü ekonomik değer ilişkisi üzerine inşa edilmiştir. Oysa bir marka, duygusal alanda bir değer ilişkisi inşa etmeye kalkar ve hedef kitlesiyle duygusal ilişki kurmayı başarırsa, marka ile hedef kitlesi arasında duygusal bir değer inşası başlar. Her gün yüzlerce ekonomik teklif ve mesaj alan hedef kitle için duygusal değerlerin ve duygusal bağın üzerine inşa edilmiş türden marka önermeleri son derece cazip, değerli ve özeldir. Tüketici bu tonda gelen mesajlar üzerinde özel olarak durur, düşünür, inceler ve samimiyetine inanmak ister. Günümüzde markalar, hedef kitlesinin “insan” olduğunu unutup, onları fazlasıyla “hedef kitle” veya “tüketici” veya “bilmem ne sosyo-ekonomik grubu” diye tanımlayarak süreç tasarımı yapıyor. Bu tutum markaları lovemark olmaktan uzağa, belki de nefret edilen bir marka olmaya götürüyor. Hemen hepimizin en az bir call-center ile bağrışmalı bir görüşmesi olmuştur. Talebin her türlüsünü “şikâyet” süreci içinde değerlendiriyor markalar. Şikâyet hattını arayan müşteri çözüm istiyordur, yani ilişkinin devamından yanadır. Bu da, lovemark olmaya giden yolun başıdır. Müşteri kalma şansını deniyordur, sonrası markanın ortaya koyduğu tavra göre belirlenir. Marka tüketiciden bir şikâyet değil de, bir çözüm önerisi dinlediğini görebiliyorsa bu değerli bir yola girebilir. Şikâyet hattı adı verdiğimiz sürece, çözüm hattı demeye başladığımız gibi, mutsuz müşteri kavramının yerini de mutlu edemediğimiz müşteri kavramı alır. Olaylara, sorunlara bakış açımız değişirse deneyimler ve algılamalar da değişir. Yeni bir iklime girilir ve herkes markanın iklimini yeniden keşfeder. Lovemark olma kararı, bir marka için Ar-Ge başarısına giden yolun ilk adımıdır. Ekonomi gündeminde olan teknik Ar-Ge bu işin mekanik kısmıdır ve bunu herkes yapabilir. Duygusal Ar-Ge ise işin hümanist kısmıdır ve bunu herkes yapamaz. Duygusal Ar-Ge’ye yatırım yapan markalar aslında en büyük dirençlerini kazanmaya yatırım yapmış sayılırlar. Lovemark bir markanın en büyük değeridir!
Kaynak: Brand Age
