En temel beslenme ihtiyâcımız olan su içmeyi, susuzluğu bir meşrubat içerek gidermek fikri üzerine oluşturulan bu slogan, aslında susuzluğun karşısına konulan “imaj” kelimesinin günümüzde önemini “mefhum-u muhalif” olarak ortaya koymaktadır. Sanki susuzluğu gidermenin en önde gelen zıt anlamlı kavramı “imaj”mış gibi bir satır arası anlam çıkıyor. Aynı yaklaşımla bir yiyecek markası bu sloganı “İmaj hiçbir şeydir, açlık her şey” şeklinde de kullanabilir. Zâten “Açken sen, sen değilsin” diye bir sloganı da hepimiz hatırlarız.
“İmaj”, yâni güncel anlamıyla “dış görünüş”. Bunun eski dönemde ve argoda karşılığı “fiyaka” veya “faça”dır. İmaj, anlık dış görünüşün de ötesinde bir kişinin giyim-kuşam, hâl ve tavır gibi genel özelliklerine gönderme yapar.
Daha ileri gidersek, “imaj” ile “itibar” kelimelerinin eşanlamlı olmasa da yakın anlamlı, birbirini çağrıştıran kelimeler olduğu söylenebilir. “İmajı sarsılmak” ile “İtibârı bozulmak” eş anlamlı kullanılır.
İmaj, İngilizce “image” /imıç/ kelimesinden devşirerek Türkçe’ye aldığımız bir kelimedir. Her ne kadar “image” kelimesini Türkçe ses uyumuna göre “imaj” hâline getirmiş olsak da, İngilizce kelimeler kullanmayı bir “üst sınıf vasfı” zannedenler tarafından kullanılan “imaj-maker” gibi kelimeler de var. Ama yarım yamalak İngilizce bilgisiyle bu gibi “travesti kelimeler” uyduranlar bunun doğrusunun ya “imaj oluşturan” ya da “image maker” (imıç maykır) olduğunu bilmezler. Tıpkı yakın geçmişte çok kullanılan müzik dinleme cihazı “MP3”ü, yarı İngilizce yarı Türkçe okuyarak “empeüç” demek gibi. Bu gibi “câhil bilgelik”leri hep komik bulduğumu da yeri gelmişken not düşeyim.
Anahtar kelimemiz imaja dönersek, İngilizce’deki “image” kelimesinin kökü Latince’de “imago”dan gelmektedir. Diğer taraftan “image” kelimesinin yine İngilizce’deki “imitate” /imiteyt/ (taklit etmek) kelimesiyle de bağlantısı vardır. Biz bu kelimenin fiil hâlini değil ama isim hâli olan “imitation” /imiteyşın/ kelimesini Türkçe’de “imitasyon” olarak kullanıyoruz.
İngilizce’deki “image” kelimesinin fiil hâli “imagine” /imecın/ (hayal eymek), isim hâli “imagination” /imecıneyşın/ (hayâl etme, tahayyül) ve sıfat hâli “imaginary” /imecıneri/ (hayalî)’dir.
Wright Mills’in klâsikleşen Sociological Imagination adlı eserinin Türkçe’ye çevrildiği ismiyle Sosyolojik Tahayyül (Hil Yayınları) başarılı bir tercüme çalışması olduğunu diğer bir not olarak düşeyim.
“İmaj” kelimesiyle başladığımız süreçte “tahayyül” kelimesine geldik. Bu da aklımıza “hayâl” kelimesini getiriyor. Zâten Latince’deki “imago” kelimesinin anlamlarından biri de “hayâlet”tir. Yâni olmayan bir varlığı, zihnimizde tahayyül ederek varmış gibi davranmak; korkmak, kaçmak, dua etmek, vb.
-Mış gibi
İşte “imaj” kelimesinin anahtar kelime olmasının sebebi tam da “varmış gibi” durumudur. Halkla ilişkiler ve reklamcılık (İngilizcesiyle söylersek “PR” /piar/”) uzmanları bir kişiyi genellikle olduğundan daha güzel veya yakışıklı, daha zengin, daha akıllı, daha yardımsever, daha vatansever, daha merhametli, daha mutlu, daha çevre dostu, daha hayvan dostu, daha eşitlikçi, daha demokrat, vb. gösterme işini “imaj oluşturmak” şeklinde ifâde ederek bunu meslekî bir uzmanlık hâline getirmiştir. Bunu genellikle, âdeta kamuoyunun gözüne sokarcasına fiziğiyle dikkat çekmesini istedikleri pop müzik şarkıcılarına ve dizi oyuncularına yaparlar.
Bir de dolaylı ve daha uzun vâdede oluşturulan imâjlar vardır. Bunu daha çok kendini hayırsevermiş gibi gösterip hızlı bir şekilde girdikleri sosyete sınıfı tarafından kabûl görmek isteyen yeni yetme zenginler tercih eder. Bir de var olan itibarlarını ve saygınlıklarını en azından dışarıdan bakanlar için devam ettirmek isteyenler vardır. “Çoluk çocuk sâhibi”, “Mutlu bir evliliği var” veya “örnek şahsiyet” desinler diye imaj oluşturma ustalarından hizmet alanlar hem ülkemizde hem de dünyâda hiç az değildir. Ancak istisnâlar bir yana, bu imajların büyük çoğunluğu öyle olmamalarına rağmen toplumun onları “öyleymiş gibi” tahayyül etmesini isteyen kişiler için oluşturulur. Mesela iflas etmek üzere olan bir iş insanı, malını mülkünü yok pahasına satmak zorunda kalmasın diye, “işleri çok iyiymiş” gibi görünmek için dâvetten dâvete koşar, yurtdışında anlık konum paylaşımları yaparlar.
Marka imajı
Bir de işin “marka imajı” denen yüzü vardır. Bu, “kaliteden ödün vermeyen” markalar için kullanılan bir ifâdedir. Bu markalar “öyleymiş gibi” değil, “öyle oldukları için” marka imajına sâhiptir. Bu markalar genellikle hiç ya da az reklam yaparak, “reklam vermeye gerek duymama” tavrı sergileyerek bunu yaptıkları gibi, itibarlı organizasyonlara destek (sponsor) olarak dolaylı reklam yaparlar. Lüks alışveriş merkezlerinde mağaza veya şube açarlar. Pop müzik sarkıcılarının kamuoyunun gözüne sokarcasına oluşturulan geçici imajlara tenezzül etmezler. Ama yine “marka imajı”nın arkasında tüketicilerin tahayyüllerinde gerçeğin üstünde hayâlî bir figür oluşturma veya bunu koruma amaç ve niyeti vardır.
Kurmaca ve idealize etme
“İmaj” oluşturmanın bir kurmaca ve idealize etme amacı da vardır. Kişilerin hayâl güçleri hedef alınarak bir kurgu oluşturma amaçlanır. İmaj uzmanları, oluşturdukları imajı taşıyacak kişiyi “ideal bir figür” olarak sunarlar. Bu idealleştirilmiş kişiye ulaşmak neredeyse imkânsızdır. Ona sarılmak, ondan bir imza almak ya da onunla bir fotoğraf çektirmek onunla yapılabilecek en son şeydir. Sanki bir “Platonik aşk” durumu vardır. Bu imajı taşıyan kişinin âdeta insânî ihtiyaçları olmayan; acıkmayan, susamayan, tuvalete gitmeyen, sabah uyandığında bile makyajlı hâli gibi güzel olan biri zannedilir.
Bu imaj bir kostüm gibidir. Ama bir oyuncunun sahneden indiğinde çıkardığı kostüm gibi değil, 7/24 taşıdığı bir kostümdür. Belki bu insânî özellikler yokmuş zannedildiği ve abartıldığı için “imaj hiçbir şey, susuzluk her şey” sloganı bu kadar başarılı olmuş olabilir. Ne de olsa susuzluk, dışarıdan görülen imajın aksine, her insan için doğal ve gerçektir. İmaj algıdır ama doğallık olgudur.