TENZİLAT HAFTASINDAN 'BLACK FRİDAY'E

Micheal KUYUCU 29 Kas 2020

Bu "Black Friday" gününü ben Türkiye'de seksenli yıllar ve öncesinde yapılan tenzilat günlerine benzetiyorum.

2020 yılının ‘Black Friday’i nasıl geçti?

Son yıllarda da “Black Friday” denen ve toplumu tüketime özendiren gün bu yıl da Türkiye’de de ön plana geldi. Bu “Black Friday” gününü ben Türkiye’de seksenli yıllar ve öncesinde yapılan tenzilat günlerine benzetiyorum. O dönem çok küçüktüm ama bayağı iyi hatırlıyorum, yaz aylarında belirli bir haftalarda firmalar bu tenzilat döneminde indirim yapardı. Ama bunun tarihi filan devlet belirlerdi.  Yaklaşık yirmi gün filan süredi. Tek kanallı televizyon kanallarının ana haber bültenlerinde “tenzilat haftası/dönemi başladı” gibi başlıklarla haberler yapılırdı ve bu tenzilat haftası başlardı. Geriye bakınca ne kadar saçma ve ilkel değil mi? İndirimler bile devlet kontrolünde yapılırdı, birazda sosyal devlet anlayışının bir uyglamasıydı bu. Şimdi seksenler bitti, iki binlere geldik. Hatta ikibin yirmili yıllara geldik. Artık tenzilat dönemi yerini “Black Friday” gibi küresel tenzilat günlerine bıraktı

Nedir bu Black Friday mevzusu?

Son yılların yıldızı parlayan küresel tüketim eğlencelerinden biri olan “black friday” bu yıl 27 Kasım günü kutlandı. Peki  ne alaka? Vallahi bazı şeylere bende anlam veremiyorum, ondan size “kel alaka” diyeceğim. Kasımın son cuması oluyor. İşin esası insanları daha fazla tüketime sevketmek. ABD’de 1930’lı yıllardan sonra başlamış, yılbaşı sezonunun başlangıcı olarak tanımlanmış. Yani “black friday” ile beraber yılbaşı sezonu başlamış oluyor dünyada. Küresel anlamda 1961 yılından sonra “Black Friday” adıyla kutlanmaya başlanmış.

Özellikle ABD’de öylesine büyük bir tüketim çılgınlığı yaşanıyor ki bu dönemde, millet sokaklarda birbiriyle kavga ediyor. Mesela geçmişte Toys ‘R’ us mağazasının yaptığı indirimden sonra mağazalara girmek isteyen halk uzun kuyruklar oluşturmuş. Bu sırada bir kadın kuyruğa sızmak istemiş, kuyruktaki bazı müşteriler kadını öldürmekle tehdit etmişler. Yine ABD’de Florida’da alışveriş yapmak isteyen iki kişi dükkana girmeden önce arabalarını park ederken birbirilerini vurmuşlar. Yani şaka gibi olaylar yaşanıyor bu “black friday”lerde. 

Şunu da eklemek isterim ki, yurt dışında, özellikle ABD’de çok ciddi fiyat indirimleri yapılıyor.  Yani bu black friday’lerde dükkanlar nerdeyse zararına satış yapıp ciro yapmayı hedefiyor. Üreticisinden, son satıcısına kadar herkes fiyatları düşürmek için büyük çaba sarf ediyor ve çok büyük indirimler yapıyorlar. Bunun için yaşanıyor bu çılgınlıklar. Mesela bir örnek vereyim yeni çıkan iPhone 12’nin fiyatı 15 bin lira civarı. Bunu dört, beş bine alma fırsatı bulduğunuzu düşünün. Bu tarz indirimler yapıyorlar yurt dışında. Ne yalan söyleyeyim bu tarz indirimler olsa ben de o kuyruklara girerim.

Türkiye’de durum ne?

Black Friday son bir kaç yıldır Türkiye’de de gündemde. Bu yıl gerek pandemi gerekse döviz kurlarında yaşanan yükselmenin gölgesinde geçti diyebilirim.  Türkiye’de de indirimler yapıldı ama ABD’deki gibi değil. Oradaki indirimler ciddi indirimlerdi, bizdekiler ise biraz da ıvır zıvır indirimler oldu. Daha çok küçük markaların ya da az satışı az olan markaların yüksek indirimleri oldu. Büyükler fazla tınlamadı bu olayı. Elektronik ürünlerde yüzde en fazla 10 ile 20 arasında indirimler yapıldı.

Bu yıl dikkatimi çeken önemli bir şeyde reklamlarda hemen hemen hiçbir firma “black friday” lafını kullanmadı. “Efsane Cuma”,  “Pembe Cuma” , “Müthiş Cuma” , “Bereketli Cuma”  gibi isimlerle anıldı. Bana sorarsanız bu sene öyle geçen sene gibi çok büyük tüketimin olduğuna inanmıyorum, çünkü bu sene gerçekten de zor bir sene. Gerek pandemi gerekse ekonomik vaziyetler insanların tüketim yapmasını engelliyor. Öyle bir yıl geçiriyoruz ki hepimiz tabiri caiz yerindeyse “anamız ağlıyor”. Bu yıl biraz da pandeminin verdiği gazla genellikle internet üzerinden satış yapan e-ticaret siteleri ön plana geldi.

Black Friday parlayan yıldızı Trendyol oldu

Bu hafta e- ticaret siteleri televizyon mecrasını adeta işgal etti desem abartı olmaz. Ana akım kanalların prime time saatlerinde yayınlanan dizi saatlerinde adeta reklam bombardımanı yaşandı. Tematik haber kanalları da bu konudan payını aldı. Bayağı reklam aldılar televizyon kanaları.

E-satış yapan siteler içinde en büyük kampanyayı Trendyol yaptı. Trendyol bir hafta önceden başladı reklamlara, televizyonun yanında outdooru da kullandı. İnanılmaz bir reklam kampanyası yaptı, son bir kaç yılın en büyük ve iddialı reklam kampanyası oldu desem abartmış olmam.Trendyol black friday’e “efsane günler” sloganıyla yaklaştı ve özellikle cuma ve sonrasındaki günlere yönelik yoğun bir pazarlama yaptı. Bu reklamlardaki frekanslar o kadar çoktu ki, dizi izliyorsunuz, alttan banner reklam geçiyor, reklam arasında reklamları izliyorsunuz her iki reklamdan biri Trendyol.  Eminim çok ciddi bir bütçe harcamıştır şirket. Zorla adını ezberletti.

Nasıl marka olunur dersi

Bu konuda Trendyol son bir iki yılda ciddi bir atılım yaptı. Tanıtıma inanılmaz büyük bütçeler harcıyor. Bu strateji benim de çok beğendiğim ve başarılı olacağına yüzde yüz inandığım bir strateji. Maalesef bizim Türk patronlarımız reklama, tanıtıma para harcamak istemiyor. Ya bilgisizler ya da cahiller. Şirketi ya da markayı kuruyorlar sonrada hemen para geleceğini sanıyorlar. Marka olmanın maliyetinden habersizler, yine aynı biçimde marka olduktan sonra kazanacakları paralardan da habersizler. Benim ömrüm bu tarz patronlarla geçti, çevremde de yüzlercesini gördüm. Bizim, Türkiye olarak bir küresel marka çıkartamamızın nedenlerinden biri de bu. Biz daha ulusal bir marka yaratamıyoruz ki küresel bir marka yaratalım. Trendyol bu yıl “nasıl marka olunur?” konusunda müthiş bir ders verdi. Bir ders daha verdi: Dijital medyanın hala geleneksel medyaya muhtaç olduğunun dersini verdi. TV ve outdooru kullanarak markasının değerini arttırdı ve ben adım gibi eminim cirosunu da arttırdı. Belki bu yaptığı reklam tanıtım harcamasını parasını tam olarak çıkartmadı ama yine de karlı oldu. Mesela, Trendyol bu dönem ile ilgili 10 liralık reklam harcaması yaptığını farzedelim, belki beş yada altı lira kazandı, belki dört lira zarar etti, ama o dört lira aslında markasına kırk lira değer kattı. Dönem dönem sosyal medya,  özellikle Instagram fenomenleri ile de çalışmalarına şahit oluyorum markanın. Bu da çok güzel bir strateji, güzel kızların, yakışıklı erkeklerin veya bir konuda uzman olan, söyleyecek bir sözü olan insanların Instagram storylerinde ürün yerleştirme veya ürün tanıtımı yaparak markanın değerini arttırmak en trend strateji.

Cem Yılmaz’lı Hepsiburada stratejik hata yaptı

Dijital platformlar aracılığı ile satış yapan firmalar içinde Hepsiburada’da verdiği reklamlarla black friday’i işledi ve indirimleri ile insanları alışveriş yapmaya davet etti. Dikkatimi çeken bir şey Hepsiburada’nın bazı kritik ürünlerde Trendyol’dan daha iyi fiyatlar vermesiydi. Ama reklam kampanyasında çok geride kaldı. Özellikle reklam kampanyasında Cem Yılmaz’ı kullanması bana hem anlamsız hem de itici geldi. Neden mi? Bakın size üç tane neden sayacağım:

1.      Ben Cem Yılmaz’ı her gördüğümde  aklıma Defne Samyeli, Serenay Sarıkaya gibi kızlar geliyor. Yani aşkları geliyor aklıma.

2.      Cem Yılmaz, Hepsiburada reklamında bile eski yarattığı karakterleri kullanarak bir reklam filmi senaryosu yazmış. Yani yaratıcılığı maalesef hala yerinde sayıyor.

3.      Bu en üzücüsü, belki konuşmak bile hata ama bilimsel ve sosyolojik açıdan belirtilmesi lazım. Türkiye’de bazı ünlüler, Okan Bayülgen, Meltem Cumbul ve benzeri isimler  özellikle Gezi Parkı eylemlerine verdikleri aşırı destek ve AK Parti karşıtlığı ile akıllarda kaldılar. Cem Yılmaz da bu isimler arasında. Gezi’ye de katılabilir, AK Parti’yi de sevmeyebilir, kısaca ne isterse yapabilirler. Ama toplumdaki kutuplaşmanın yarattığı “nefret”e dikkat etmeden marka kimliklerini siyasetle birleştirince piyasada ve toplumun gözünden düşmemeye dikkat etmeleri lazımdı. Garip hal aldı ülke artık, bir piyasa araştırması yapsanız, Cem Yılmaz’ın bugün Millet İttifakı tarafından daha çok sevildiğini göreceksiniz. Ama on, on beş sene önce Cem’in bugünkü Cumhur İttifakı’ndan da hatrı sayılır bir müşterisi vardı. Şimdi nereye geleceğim? O reklam filminde sen Cem’i kullanarak asla markanı diğer kesime sattıramazsın. O kesimin satın alacağı da olsa satın almaz. Benzer bir şey Cumhur İttfakı ile adı bütünleşen ünlüler içinde geçerli. Mesela Cumhur İttifakı ile yakın olan Alişan, Hülya Koçyiğit, Orhan Gencebay gibi markalar bugün Millet İttifakı’nın müşterisinden hiçbir şey kapamaz. Bu üzücü bir durum, ama markaların buna çok dikkat etmesi lazım. Özellikle X ve Y kuşağına mal satarken kullandıkları ünlüleri iyi seçmeleri lazım.

Ürün yerleştirme en etkili reklam

Hepsiburada’da iyi reklam yaptı ama gerek içeriği gerekse reklam yoğunluğu ile Trendyol’u geçemedi. Bu iki marka black friday haftasının öne çıkan markalarıydı. Buna ek olarak Media Markt da bir şeyler yapmak istedi, en azından kendisini az da olsa gösterdi. “Mucize Doktor” dizisinde bir ürün yerleştirme yaptı. Bence akıllıca bir reklamdı, ürün yerleştirme şu an bir ürünü tanıtmak için en etkili ve müşteriyi rahatsız etmeyen yöntem. Ama nedense bizim reklamcı tayfa hala spot yayınlarak ve bir spot kirliliği yaratarak insanların beynini yeme derdinde.

Bu günlere ne gerek var (mı)?

Uzun lafın kısası ben kişisel olarak bu black friday’leri, bilmem neleri gereksiz buluyorum. Ama bu benim duygularımla verdiğim yanıt. Mantıklı düşündüğümüzde, bir işletmeci gibi düşündüğümzde bir ülkede üretimin artması için satışın da artması lazım. Yani bizim daha çok para harcamamız lazım ki bu ekosistemde devlet de, reklam veren de, o satın aldığımız ürünleri üretenler de kazansın. Çark dönsün. Bunun için black friday’ler, renkli pazarlar, bilmem ne günler gibi günler önemli. Biraz da insanların alım gücü olsa süper olacak ama, ne diyeyim.

Geçtiğimiz hafta Çinliler black friday’e benzer bir günü kutladılar: Bekarlar Günü. Belki adı çok saçma gelebilir size, ama o gün, az önce söylediğim çarkın dönmesi adına müthiş bir fırsat oldu ve Çinliler öylesine büyük bir tüketim yaptılar ki Alibaba.com rekor kırdı, kargo şirketleri ürünlerin altında ezildi. Bazen Çin mi komünist yoksa Türkiye mi diye düşünmüyor değilim. Çinlilerin kafası bazen kapitalizme o kadar çalışıyor ki şaşırıyorum. 

Yakında dullar günü, boşanmışlar günü, metresler günü, sarı salı, tembel pazar ve benzeri günleri duymaya hazır olalım. Tüketim toplumu maçı kazandı, Üsküdar’ı geçti. Artık bu sistemler değişmez. Daha da gelişir. Onun için artık sistemleri tartışmak zaman kaybındam başka bir şey değil. Ha bir gün hepimiz bu tüketim çılgınlığından dolayı batar mıyız onu bilemem. Ama bu hikaye daha çok devam eder.