YENİ BİR 'ÇAĞ KIRILIMI'

Güncel Perşembe 26 Mart 2020 03:00

Dünya, 14. yüzyılda yaşanan veba trajedisini yeniden hatırladı. O dönem, kimse ne olduğunu bilmiyordu. Nedenini, ne yapılacağını bilmiyordu. Bugün virüs sadece iki haftada tespit edilmekle kalmadı, tüm genom belirlendi ve testler hızla geliştirildi. Şu anki tablo, yedi yüz yıl önceye göre iyimser görünse de vebanın dünya nüfusunun neredeyse yarısını yok ettiği gerçeği, bugünkü tablonun iyimserliğini yok ediyor.

Yeni bir 'çağ kırılımı'

Nedim ÖZKAN

Sorumluluğumuz olan ‘iletişim danışmanlığı’ gereği; yeni bir ‘çağ kırılımına’ şahit olduğumuz bu dönemde, ülke stratejilerini yakından takip ediyor, iş dünyasının nasıl pozisyon alması gerektiği üzerinde kafa yoruyor, halk sağlığı uzmanlarını, sosyologları, felsefecileri, antropologları okuyor, planlamalarımızı toplam bir bakışla yapıyoruz. Salgın ortamının yarattığı koşulların hızlı değişkenliği ve küresel krizin dinamik yapısı, sağlıklı bir risk analizi yapmayı zorlaştırsa da erken hareket edenler ile harekete geç kalanların ayrışacağı bir sürecin içindeyiz. Bu nedenle, ilk günden bugüne titizlikle yaptığımız gündem takibinin işimize nasıl yansıyacağını analiz ettik ve sizlerle paylaşmayı uygun gördük.

Paradigma değişiyor

Tarih boyunca görülen tüm salgın hastalıkları geride bırakacağı öngörülen Covid-19 virüsü, etkisini her geçen gün artırıyor. 2019 yılının sonuna doğru hayatımıza ilk defa Çin’in Wuhan kentinde ortaya çıkarak giren ve kısa süre içinde küresel bir salgın haline dönüşen koronavirüs artık neredeyse her ülkeyi ve her sektörü etkilemiş durumda. Ülkelerin bu süreci nasıl yönettikleri, aldıkları kararlar, yaptıkları açıklamalar, ilan edilen vaka/ölü sayıları yoğun ülke gündemlerini geride bırakarak gündemin ana maddesi haline geldi. Uzun bir süre de birinci gündem olarak yerini koruyacağı aşikâr.

Küresel salgının iş dünyasındaki etkilerini görmeye başladık. Ekonomik yansımalarını da çok yakında göreceğiz. Yaşadığımız izolasyon süreci, tarihin en büyük resesyonlarından birini başlatacak, işimizi dün yaptığımız gibi yapmaya devam edemeyeceğiz. Paradigma değişiyor, öncelikler sıralaması sorgulanıyor; küreselleşmenin yeniden modelleneceği, insan ve doğa sağlığı odağında kamusal hayatın yeniden şekilleneceği şimdiden konuşuluyor. Çünkü koronavirüs, insan doğasının en iyi özelliğini alıp bunu bize karşı kullanıyor; sosyal hayvanlar olmamızı… Yuval Noah Harari, “Epidemileri izolasyonla engelleyemezsiniz, sadece bilgiyle engellersiniz” diyor. Düşünmemiz gereken ‘sınırın’ da insan türü ile virüs dünyası arasındaki sınır olduğunu söylüyor ve bunun da çaresini, sağlık sistemlerinin desteklenmesinde görüyor.

Tüm dünya tek bir düşmana karşı

Koronavirüs ile ilgili gündemi yakından takip eden tüm ülkeler gözünü virüsün ilk görüldüğü Çin’e çevirdi. İlk andan itibaren interaktif bir şekilde tüm verileri dünya ile paylaşan Çin, bu süreci en iyi yöneten ve hızlıca önüne geçen ülke oldu. İlk başlarda vatandaşlarına uyguladığı tedbir yöntemleri ve kararlarıyla batı medyası tarafından eleştirilen Çin, “salgını gizlemekle” suçlandı. Çin yönetiminin salgına karşı ilk hamlesi, Hubei başta olmak üzere salgının görüldüğü her yerde sert karantina önlemleri almak oldu. Sivil halkın sokağa çıkması büyük ölçüde yasaklandı ve karantina önlemlerini ihlal edenlerin hapisle cezalandırılacağı açıklandı. Salgınla beraber aynı zamanda devlet ve yönetim mekanizmalarının tamamının dahil olduğu bir kitlesel seferberliğe girişti. Ülkenin birçok yerinden Wuhan başta olmak üzere salgınla boğuşan çok sayıda bölgeye tıbbi ve insani yardım gönderildi ve bu yardımların aktarılmasında kilit rolü Çin Ordusu üstlendi. Çin’in aldığı bu kararlar ve uygulamalar, koronavirüsüne karşı verdiği mücadeleyi kısa sürede kazanmanın kapısını açtı. Şubat başında günlük 4 bin civarında seyreden vaka sayısı mart ayında 100’ün altını gördü. Şimdilerde ise artık yeni yerli vakanın görülmediğini ve birçok karantina merkezini ihtiyaç olmadığı için kapattığını duyurdu. Özetle, “Merkezden müdahale, geniş çaplı karantina, ayrıntılı sınıflandırma ve normale dönüş” formülüyle özetlenebilecek bu süreç, Çin’i salgının kontrol edilmesi noktasında somut başarıya götürdü.

Ülkemiz ise virüs karşısında en ihtiyatlı davranan ülkelerden biri oldu. Avrupa’da büyüyen salgının bilincinde olarak, ilk vakanın görülmesiyle birlikte sosyal izolasyon çağrısında bulunuldu. Sağlık Bakanı Fahrettin Koca, ilk vakanın görüldüğü andan bugüne kadar gerek basın toplantılarıyla gerekse sosyal medyadaki açıklamalarıyla halkı bilgilendirdi. Sosyal medyadaki etkileşimini kısa bir sürede katbekat artıran Koca, yaptığı konuşmalarla da takdir topladı. Her kesimden insan Koca’nın göstermiş olduğu bu gayreti ilgi ve beğeni ile takip etti. Her konuşmasında “korona bizim aldığımız tedbir ve önlemlerden güçlü değildir” mesajının altını çizdi. Kısa bir sürede bu virüse karşı rehberler hazırlandı ve yayımlandı. Hastanelerdeki yoğunluğu azaltmak için internet sitesi üzerinden test sistemi ve çağrı merkezi sistemi devreye alındı. Bazı hayati aksiyonların alınmasında geç kalınması, seferberlik bilincinin henüz istenilen seviyede olmamasını görmekle birlikte, sürecin şeffaflıkla yürütüldüğünü gözlemliyoruz. Keza diğer bakanlıklar da aynı gayretle sorumlu oldukları sektörlerin bu krizi en az zararla atlatması için çalışıyor.

Doğru zamanda doğru kararlar

Bu süreçte ülke yönetimleri kadar büyük şirketlerin aldıkları kararlar ve hayata geçirdikleri projeler de konuşulmaya başladı. Büyük organizasyonlar/toplantılar ertelendi, mağazalar kapatıldı, üretime belirli bir süre ara verildi, evden çalışma sistemine geçildi, ekonomik olarak zorlu geçmesi beklenen bu dönemde şirketler çalışanların moralini finansal desteklerle yükselti. Markalar tarafından sosyal medyada #EvdeKal ve #SosyalMesafeyiKoru kampanyaları başlatıldı. Globalde hayata geçirilen birçok kampanya ülkemizdeki şirketler tarafında uyarlandı. Hepsinin tek bir ortak mesajı oldu: #EvdeKal ve #StayHome.

Gündemi bir fırsat görerek bunu iyi bir şekilde yöneten markalar insanların ilgisini çekmeyi başarırken, kimi markalar da aldıkları yanlış kararlarla kendi krizlerini yarattı. Çalışanlarını sosyal medyadaki paylaşımlarından dolayı işten çıkaranlar, geçici süre üretime/faaliyete ara verdiği için toplu işten çıkarma yapan kurumlar da oldu. Burada da iletişimin rolü ve önemi bir kez daha anlaşılıyor. Ülkemizde 100 yıllık bir geçmişe sahip iletişim ve halkla ilişkilerin markalar için stratejik önemi büyük. Doğru zamanda doğru kararlar almayı başarının anahtarı olarak görüyoruz.

Öte yandan, insanlık adına adımlar da atılmaya başlandı. Amerikan otomotiv devi Ford, koronavirüse karşı verilen mücadeleye katkı sağlamak için çarpıcı bir karar aldı ve tıbbi ventilatör (solunum cihazı) imal etmeye başlayacağını duyurdu. Konuya dair ilk bağış Yemeksepeti CEO'su Nevzat Aydın’dan geldi ve Aydın Twitter’dan yaptığı açıklamada tıbbi malzeme tedariğinde kullanılmak üzere 1 milyon TL bağış yaptığını açıkladı.

Başarılı birkaç örnek de bizden… Danışmanlığını yaptığımız Akmerkez, Akbatı ve Akasya AVM ile birlikte bu kritik süreci çok emin adımlarla yürüttük. Radikal bir karar alarak, çalışanların ve AVM bünyesinde bulunan markaların sağlığı ve itibarını düşünerek herhangi bir yasal yaptırım olmadan AVM’leri kapatan ilk marka olduk. Hem AVM çalışanlarının hem müşterilerin hem de belediye ve ünlü isimlerin takdirini topladık.

İletişim çalışmalarını etkinlik pazarlaması odağında yürüten Red Bull, iletişime ara vermeden ya da yavaşlatmadan içerik konularını değiştirdi. Müzikle insanlar arasındaki mesafeleri ortadan kaldırmak için öncü bir proje olan ‘Red Bull Sunar: Evde Çal’ ile birçok sanatçı Red Bull’un resmi Instagram hesabında ağırlanarak canlı yayında, takipçilerin evlerine konuk oldu. Red Bull’un şampiyon sporcuları, Red Bull Project Pro isimli platform üzerinden evde antrenman için egzersiz önerilerinde bulundu. Video olarak kurgulanan içeriklerin iletişimine de başladık.

Turkcell, yaptığı birçok proaktif çalışmanın yanı sıra abonelerinin ekranına ‘EvdeHayatVar’ yazısını ekledi. Vestel Müşteri Hizmetleri ise hem çalışanların hem de müşterilerin sağlığını korumak amacıyla yeni bir uygulama başlattı. Yetkili servis yardımına ihtiyaç duyan müşterilerin sorunlarını gidermek için #ÇözümüVar uygulaması başlatan Vestel Müşteri Hizmetleri, teknik uzmanlık gerektirmeyen sorunlar için kurumsal web sitesi üzerinden videolu yardım desteği veriyor.

Defacto ise Tüm Türkiye’deki mağazalarını geçici süreyle kapatma kararı alırken; Mercedes-Benz Türkiye, Hoşdere otobüs fabrikasında 23 Mart, Aksaray kamyon fabrikasında 28 Mart tarihlerinden itibaren üretim faaliyetlerine 2 haftalık ara verme kararı aldı.

İş ortağımız olan daha pek çok marka iş dünyasına örnek adımlar attı ve atmaya devam ediyor.

Sipere çekilmemek & İletişimi artırmak

Harari, toplumun otoritelere karşı güven konusunun yükselen bir ivmeyle gündem olacağını belirtiyor. İnsanlar, medyada duyduklarına veya devletin açıklamalarına güvenebilirler mi bunu görecekler. Bildiğiniz üzere, tüm dünyada bu güven son yıllarda çok hırpalandı. Başta da belirttiğim gibi; tarihin en büyük resesyonu yaşamaya hazırlanıyoruz. Resesyon ya da daralan ekonomide insanlar aile değerlerine daha sıkı bağlandığından hareketle, bu dönemlerde kamuoyunun ‘güven’ ihtiyacının ön plana çıktığını görüyoruz.

Bu dönem, kurumların da duruşlarını yeniden belirleyeceği, ‘itibar’ tanımının yeniden yazılacağı bir dönemin başlangıcı. İdari ve operasyonel kararların doğru zamanda ve şeffaflıkla ele alınması, doğru kanallarla paylaşması her zamankinden daha önemli. Önce risk analizini doğru yapmamız, bu analize göre planlama yapmamız gerekecek. Zira pandemi panikdemiye dönüşmüşken, toplum psikolojisini yönetmek de ‘algı yönetiminin uzmanlarının’ yani sizin ve bizim elimizde. Önce kendi çalışanlarımızı, sonra toplumu, ardından işimizi önceliklendirmeli; iletişimin temel unsuru olan ‘güveni’ yeniden tesis etmeli, paydaşlarımızda empati uyandırmalıyız. Zaman, doğru bilgi kaynağı olmanın zamanı...

Elbette proaktif davranıp radikal kararlar almamız gereken günlere de uyanmamız ihtimal dahilinde. Salgının hızla artması ve sağlık sistemindeki yükün artması nedeniyle olağan dışı adımlar atmamız gerekebilir. Ford’un solunum cihazı üretmeye başlayacak olması, kimi teçhizatların 3D baskıyla çoğaltılması, maddi yardım kampanyaları, hijyenik maske üretimine destek verilmesi gibi uygulamalar üzerinde bizim de düşünmemiz ve ana işimizi uzun vadede sürdürebilmek adına, ihtiyaca uygun çözümler geliştirmeye açık olmamız büyük bir önem arz ediyor.

Markaların, toplumla ‘empati’ yaparak onları anladıklarını ifade etmelerinin değeri çok artacak. Bu dönemde toplumla/yığınsal halk gruplarıyla aynı ruhsal boyuta gelebilen markalar dikkat çekecek ve fark yaratacak. İletişim biliminin tespiti olan bu gerçeğe rağmen, ekonomik durgunluk dönemlerinde çoğu şirket önce iletişim ve pazarlama harcamalarını kısıp ‘sipere çekilme’ stratejisini/tutumunu uygulasa da doğru olan, iletişimi ‘normale göre daha etkili’ yönetmek olacak. Bu noktada iletişim yaklaşımımızı da değiştirmemiz, vizyonumuzu genişleterek ‘meseleyi’ konvansiyonel medya iletişimi odağından çıkarmamız, iletişimin tüm disiplinlerinden etkin bir şekilde faydalanmamız gerekecek.