Röportaj 17.03.2017 03:00

Her iş erbabından dinlenmeli.. Hele söz konusu reklam ise.. Açıkhava artık ölçümü olan bir mecra

Her iş erbabından dinlenmeli.. Hele söz konusu reklam ise.. Açıkhava artık ölçümü olan bir mecra

Aslı ÜSTÜNKAYA 

Açıkhavada Türkiye’de 3 tane yabancı şirket vardır; Wall, Ströer ve Clear Chanel. Bunlardan Clear Channel zaten ülkeyi terk etti, onu bir Türk yatırımcı aldı.

Ströer küçülüyor, Wall küçülüyor.  Ve biz, ben 2010 yılında bir perspektif yapmıştım reklamda, ‘2015 yılında şu seviyelere geliriz’ diye bütün o hedeflerin tamamını yakaladık 2015’te.

TAH

2001 yılında 3 kişi ile başladığım sektöre şu anda 180 kişilik bir kadrom var. Anlayacağınız kalabalık bir ekiple çalışıyoruz.

Türkiye’nin ilk digital reklam mecrasını İzmir’de uyguladık.

Allah izin verirse  İstanbul Metrosu’nun yeni ihalesini bekliyoruz İstanbul Metrosu’nu artık digital hale getireceğiz. Kağıttı, şuydu hiçbir şey yok, her şey yerinden, istediğin şekilde..

Ölçülemeyen mecra, mecra değildir. Açıkhava, ölçümü en zor alanlardan bir tanesi.. Bir takım teknolojiler gelişiyor, Türkiye nerede bu noktada, nereye gidiyor?

ARVAK (Açıkhava Reklamcılar Vakfı) 3 senedir Türkiye’de açıkhavanın ölçümlenebilmesi için bir çalışma yapıyor, İngiliz bir şirket ile birlikte. Çalışmalar bitti. Şu anda ölçümlendi bütün mecralar. Hangi ürün, kaç kişi geçiyor oradan, ne kadarı bakıyor, ne kadarı ilgileniyor. Bütün bu ölçümler Türkiye’de yapıldı. Çalışmalar bitti, bütün şirketlerin ellerinde artık ölçümler var. Gelişen teknoloji ile beraber biraz önce sizin ifade ettiğiniz hepsi Türkiye’de yapılıyor. Mesela ne yapılıyor? Bir ara Türkiye’deki tüm Migros’ların da reklam hakları bizde idi, içerideki digitallerde baktığınızda size ‘hoş geldiniz’ ekranında karşılama yapabiliyordu.. Bu tür çalışmalar hep yapılıyor. Ama bunlar Türkiye’de henüz tam manasıyla anlaşılmadığı için reklamveren klasik şeye daha çok itibar ediyor. Ben ürünümü gözümle göreyim diyor. Ancak yakın tarihlerde daha çok digitale doğru bir kayma olacak. Çünkü teknolojinin gerisinde kalamazsınız, takip etmek zorundasınız.

Kreatif yönü uçsuz bucaksız bir iş açıkhava. Bir reklam hatırlıyorum ben National Geographic’in meşhur sarı dikdörtgenini şehrin bir yerine koymuşlardı sanıyorum Avusturya’daydı. Arkasından baktığınızda o meşhur sarayı görüyordunuz. Aslında derginin kapağını yapmışlardı orada bir manada. Türkiye’de böyle bir şey yapmaya kalksanız sanıyorum zorluğu çok. Yani şehrin her yerini her şekilde kullanamıyorsunuz, çok katı kurallar var vs. 

Şimdi söyle söyleyeyim. Outdoor şirketleri, mecracıları, yani bizlerin işi ya ilçe belediyesinde ya büyükşehir belediyesinde. Onların kendi yönetmelikleri var; bizim kendi kafamıza göre reklam yapma durumumuz yok. Biz belediyeden ihale ile aldığımız mecralarda dahi asacağımız reklamları bir gün veya iki, üç gün öncesinden ilgili birime gönderiyoruz. Orada bir kurul var, kurul bakıyor; bunları yayınlayın, yayınlamayın diye bize bildiriyor. Biz ondan sonra görselleri takıyoruz. Ama hiçbir zaman kafamıza göre “ben şurada bir tane reklam yapayım, reklam  koyayım” diye hareket etmiyoruz. Yönetmeliklerde şöyle maddeler koyuyorlar; Bir inşaat veya bir metruk bina oluyor.. O binaların çirkin görüntüsünü kamufle etmek için önlerine bizim “parapet” dediğimiz sistemle veya iskele sistemiyle kapatıyoruz. Önlerine vinil veya normal malzemelerle, bazen de özel uygulamalarla reklamlar koyarak arkadaki çirkinliği kapatıyoruz. Bunlara müsaade ediyorlar. Ama bunun dışında “Şehrin şurasına şöyle çok özel bir şey yapayım, koyayım” dediğiniz zaman böyle bir imkan henüz yok. 

Çünkü belediye zaten şehir içindeki şehir mobilyaları dediğimiz otobüs durakları, megalightlar, CIP dediğimiz raketler, yer altında metroları yapıyor. Biliyorsunuz bunları da ihalelerle yapıyor. Ana arterde büyükşehir yetkili, ilçelerde ise ilçe belediyeleri. İlçe belediyeleri kendi kapasitelerine göre hareket ediyor. Her kurum kendine göre. Ama son zamanlarda bunların da önüne geçtiler. Örneğin genelgelerle ilan reklam vergilerinde bile büyükşehir metrekaresine 100 lira alıyor. Bir ilçe için “Ben 300 lira” istiyorum deniliyor. Ancak artık yeni çıkardıkları kanunlarla, bunları da kaldırdılar ortadan. Dediler ki “büyükşehirin almış olduğu rakamın üstünde alamazsınız.” 

Ama yetki, ilçeyse o ilçe belediye başkanında, ilçe belediyesinde; ana arterse büyükşehir belediyesinde. Bir de en büyük şey binalar. Binalarda, yönetmelik var. O yönetmelikte diyor ki; “binaların sağır cephelerine 3’te 2’sine kadar reklam kullanabilirsiniz.” O binalar, bazen öyle binalar var ki İstanbul’da hiçbir şekilde orada oturanlar aidat ödemezler. Hep bu reklam gelirinden bütün yakıtları dahi ödenir. Böyle bir sürü örnekli iyi lokasyonlarda iyi duvarlar var reklamverenlerin tercih ettiği..

Avrupa’da son dönemde denk geliyoruz. İnsanlar kullanılmaya başlandı, billboard gibi.. Yol kenarlarında gezdirilen insanlar vs. Ya da drone’larla şehrin üstüne tabelalar indirmeler yola flana. “Über” galiba yaptı yanlış hatırlamıyorsam. Bu tip çalışmalar var mı Türkiye’de, ya da sizler yapıyor musunuz?

Biz bir ara Taksim Meydanı’nda ve Tünel’de hologram dediğimiz bir şeyler yaptık. Binalara, duvarlarına prodüksiyonla yansıtmalar yaptık. Fakat belediyeler bu çalışmalara pek sıcak bakmadılar o zaman. Bunlar henüz yönetmeliklerde yok. 

Digitale daha yeni geçtik. Şehirlerde digital reklam koymak yasak şu anda. Şimdi şimdi büyükşehir belediyesi meydanlara koydurdu. Bir takım mevzuatlar.. Kolay kolay eskiden beri gelen kanunlar veya mevzuatlar.. Değiştiremiyorsunuz. Değiştiremediğiniz zaman siz de teknolojiyi takip edemiyorsunuz. Çünkü digital diyorsunuz, aynı şeyi görüyor. Ya orda bir CIP olmuş içinde bir reklam kağıt yapıştırmışsın, ya aynı CIP içeride elektronik dönmüş, kaymış veya ışıma yapmış. Onları bile biz henüz yaparken zorlanıyoruz. 

SOKAKTASINIZ, IŞIL IŞIL

Açıkhava medyasının avantajları ve dezavantajları nedir? Mesela ilan asılıyor, geliyorlar kaş göz yapıyorlar. Bir de toplumsal olaylarda çok öne çıktı bir dönem. Bir de reklamveren açısından artık güçlü bir mecra açıkhava.. 

Başta da söyledim, tüm dünyada şehir mobilyaları olarak anılır Açıkhava. Nedir bu? Bir kere şehri güzelleştiriyorsunuz, otobüs durakları muhteşem, megalight’lar muhteşem, CIP’ler muhteşem; ışıklandırıyorsunuz, ışıl ışıl her taraf ve düzenli bir ordu gibi oluyor bu iş. Dikkat çekiyor. Açıkhavanın en önemli etkenlerinden bir tanesi, sokaktasınız.. Yani eğer oradan araba ile geçiyorsanız, yaya geçiyorsanız, görmeme ihtimaliniz sıfır. İyi hazırlanmış bir reklam mesajını oradan istediğiniz şekilde verme imkanınız var. Televizyonlar gibi veya gazete gibi değil. Çünkü televizyonu zaplarsın, reklam gelir kaçarsın, burada kaçar yok. Yani oradan geçiyorsanız mecbursunuz, gözünüze batıyor, ister istemez.. Eğer de iyi bir mesaj veriyorsa reklamda.. Artık belediyeler kanunlarla uzun vadeli ihaleler yapıyor. Siz ona göre yatırım yapıyorsunuz. Evvelden bir belediye gidiyordu, biri geliyordu, pat hemen başın belaya giriyordu. Şimdi 10 yıl - 20 yıl uzun vadeli ihaleler yapılıyor, siz de o ürünü yaparken en son teknolojiyi kullanıyorsunuz.. Hesabınızı almış olduğunuz ihale süresine göre yapıyorsunuz. Onun için de ne yapmak zorundasınız? İyi yerlere iyi ürünler koyarak, teknolojiyi de takip ederek; içine de girecek olan baskısıydı, şusuydu busuydu onları da en son sistem yaptığınız zaman ne oluyor? O mecra patlıyor. Bakın binalara yapılan görsellere.. Şehir mobilyalarında yapılan görseller.. Bir de kataod çalışmaları yapıyorsunuz ışıklı, ışıl ışıl, istediğiniz her türlü mesajı veriyorsunuz ve İstanbul’un artık ana arterleri, milyonlarca kişinin gidip geldiği yerler, araç geçişi ona göre. 4 milyona yakın araç var İstanbul’da. Onun için açıkhava gün geçtikçe hak ettiği yeri ve hak ettiği reklam mecrası olarak da imkanı sağlıyor. 

Üniversitelerde Açıkhava reklamcılık bölümü

Siyasete girelim mi?

Siyasetle hiç alakam yok.

Reklamcı gözüyle referandum süreci desem..

Şunu söyleyeyim. Şu anda daha kampanyalar başlamadı açıkhavada. Bize daha henüz gelmiş bir şey yok. Önümüzdeki günlerde büyük bir ihtimalle gelecektir... Sayın Cumhurbaşkanımız biliyorsunuz açıkhavaya çok önem veriyor. İstanbul Büyükşehir Başkanlığından beri, vazgeçilmez mecrasıdır Sayın Cumhurbaşkanımızın. O yüzden bu referandumda bize çok iş düşecek. 

Bürokratlık geleneğinden gelenler kolay kolay siyasetçi olamıyor.

Şunu da sorayım: Açıkhava şehirlerin aynası. Los Angeles havalimanı bir şeye benzemez ama öyle bir anlatıldı ve gösterildi ki dünyaya, bambaşka bir şey zannediyor insanlar. Bütün esprisi LAX yazısı alanın girişindeki.. Kafamıza yer eden üç tane harf aslında. Türkiye’de de özellikle havalimanları bazında neler yapılıyor, neler yapılmalı? Çünkü sonuçta penceresi ülkenin.

Atatürk Havalimanını ve Sabiha Gökçen Havalimanını bizim bir rakip şirketimiz yönetiyor. Daha doğrusu Türkiye’deki havalimanlarını onlar işletiyor. Ben dünyanın birçok ülkesine gittiğimde, havalimanlarına indiğimde, reklamcı olduğum için önce reklam panolarına bakarım “nedir” diye. En son İngiltere’ye gittiğimde Heatrow’da digitale geçmişlerdi çoğunlukla. Tabii İstanbul Atatürk Hava Limanı’nda digitaller var ama, oradaki gibi değil. Kaç yıldır işletilen bir havalimanı tahmin ediyorum ki yeni havalimanında son teknolojiyi kullanacaklar.. 

Siz ne anlatmak istersiniz? Sizin gibi duayenlerin özellikle yeni nesile, gelen kitleye bilgilerini aktarması lazım. Bu işin cazip hale getirilmesi gerekmiyor mu?

ARVAK’ı kurduk dedim ya, orada sağolsun yönetim kurulu başkanı ve yönetim kurulu üniversitelere gidiyorlar devamlı. İzmir’de zannedersem birkaç tane üniversitede Açıkhava Reklamcılık Bölümü açıldı. İrili ufaklı 2000 tane açıkhava reklam şirketi var bugün Türkiye’de. Eleman sıkıntısı var, doğal olarak. Ne yapıyorum mesela ben? Hep junior alıyorum yanıma yetiştiriyorum, açıkhavayı öğreninceye kadar 2 sene geçiyor. Ondan sonra yavaş yavaş satış yardımcılığından yükseğe doğru gidiyor. Benim şu andaki ekibimin tamamı 17 yıldır yanımda çalışıyor. Bizden bir tane elemanın bir yere gitmesi mümkün değil, gitmezler yani. Çünkü benimle yetişmişlerdir, beni bilirler, mecrayı bilirler. ARVAK vasıtasıyla üniversitelerde sempozyumlar yapılıyor, anlatılıyor. Reklamcılık bambaşka bir şey, çok geniş bir kavram. Biz reklamcı değiliz aslında. Biz açıkhava reklam işleri yapan mecracıyız. Ne yapıyoruz? Belediyelerden, özel şahıslardan aldığımız yerleri kiraya veriyoruz, çerçevesini koyuyoruz, kiralıyoruz. Reklamveren ne istiyorsa yapıyor, oraya asıyoruz. Biz reklamcılığın bir bölümünü yapıyoruz. Çünkü reklamcılığın kreatifi var, satın alması var, var da var. Biliyorsunuz reklam ajanslarını. Biz ajans değiliz. Biz de tabii hem indoor var hem de outdoor var.

Türkiye’de henüz tam manasıyla anlaşılmadığı için reklamveren klasik şeye daha çok itibar ediyor. Ben ürünümü gözümle göreyim diyor. Ancak yakın tarihlerde daha çok digitale doğru bir kayma olacak.

Başta da söyledim, tüm dünyada şehir mobilyaları olarak anılır Açıkhava. Nedir bu? Bir kere şehri güzelleştiriyorsunuz, otobüs durakları muhteşem, megalight’lar muhteşem, CIP’ler muhteşem; ışıklandırıyorsunuz.